Mi interpretación se basa en nuestra experiencia con pymes pero también en algunos elementos muy interesantes de este debate.

Seguramente estarás preocupado por tu ajuste de ventas en 2009. Puede que incluso te hayas planteado planificar el 2010 para reorientar la situación a través de un plan de negocio o business plan.

Quien no planifica o se deja llevar por inercias, puede que dirija su pyme como el arquero que con los ojos vendados dispara flechas en busca de su diana. Y si tu tiempo para planificar es limitado, te recomendamos que te plantees un plan de marketing como parte imprescindible de tu plan de negocio para 2010.

La versión básica.

Como pyme, te recomendamos no planifiques más allá de 1 año. Plantéate los retos justos. Los que puedas comprometerte a realizar. Asegúrate que no se queda en un ejercicio teórico y asigna un número de tareas a favor de tu equipo y observa su impacto sobre las ventas.

Empieza por un objetivo de ventas, y desglósalo en pequeños retos y acciones de marketing.

Para determinar estas acciones hazte 3 sencillas preguntas:

¿A quien quieres llegar? ¿Con quién quieres conectar? ¿Qué les quieres contar? ¿En qué momento es más adecuado que conectes con ellos?

Una versión algo más elaborada.

En este caso podemos hablar de retos a corto plazo (1 año), a medio plazo (2-4 años) y a largo plazo. No olvides que “lo mejor, no es enemigo de lo bueno”. “Keep it simple”, dicen los americanos. Empieza por el corto plazo sin olvidar las tendencias y los gustos de tu mercado. Éstas pueden cambiar, y tu estrategia debe de estar preparada.

Puedes desarrollar un plan sencillo que pase por responder a estas 7 preguntas:

1. Definir primero los objetivos y cómo vas a lograrlos: Desde potenciar el conocimiento de tu ubicación, hasta las ventas de algún producto o algún nicho de clientes al que ya sirves. Debemos de ser concretos y definir bien el reto comercial a asumir y el volumen de ventas que pretende conseguir.

Os recomendamos un mínimo de análisis estratégico, de toda la empresa y de su función de ventas. Los objetivos de marketing y la estrategia de tu pyme deben ir de la mano. Un simple cuadro DAFO de tu empresa puede ayudarte a definir:

• Acciones de marketing para suavizar riesgos, amenazas y puntos débiles.
• Acciones de marketing para potenciar oportunidades y puntos fuertes.

2. Determinar tu mercado objetivo. Créeme cuando te digo que no vale la respuesta “todos”. Como pyme esta cuestión es aún más importante. Tu presupuesto y recursos son limitados, y debemos de priorizar las audiencias. Incluso si vendes en la web, el mercado objetivo no puede ser el mundo. Debemos definirnos para no disolver nuestro mensaje. Segmentar.

Quien mucho abarca, poco aprieta. Y más en las pymes donde debemos dar múltiples respuestas a mercados más globales, a costes fijos que deben ajustarse. Repensar nuestros mercados (locales o globales) así como tejer una buena red de alianzas y colaboraciones nos permitirá especializarnos pero dar el salto a proyectos grandes en colaboración.

3. ¿Cuál es su nicho de mercado? Podemos aquí identificar valores como la experiencia, la eficiencia, la exclusividad, la satisfacción del cliente, la lealtad, o una experiencia de compra única. La pregunta clave aquí es “¿Queremos ser conocido como …?”

4. ¿Cuáles son los beneficios y ventajas competitivas de tu producto o servicio? El cliente quiere saber “¿Por qué me interesa tu oferta?” Un plan de marketing debe ser enfocado en ayudar al equipo de ventas a vender los beneficios, y no características de tu producto o servicio. Por ejemplo, un producto de auto-limpieza del horno es una herramienta de limpieza, pero el beneficio está en la comodidad.

5. ¿Qué esperas de la identidad (corporativa) de tu empresa? Es una expresión visual de tu empresa. Cualquier cosa que conecte con los sentidos (aspecto, tacto, el color, logotipo, etc…) de tus clientes puede transmitir la identidad de tu pyme.

6. ¿Cuáles son tus armas de marketing? Algunos ejemplos son la publicidad impresa, televisión, radio, punto de venta, Internet, relaciones públicas, etc…

7. ¿Cuál es tu presupuesto? El total debe referirse a un porcentaje de las ventas que se esperan generar. Cada herramienta o instrumento definido en el punto 6 debería de tener un presupuesto propio (en % del total).

Tanto tu plan de negocio como el plan de marketing son documentos vivos. Tanto tu como tu equipo debéis de revisarlo con frecuencia, y preguntaros… “¿qué podemos hacer mejor?”

Cómo todo plan, estableced una frecuencia de revisión (trimestral) y analizad los resultados de venta y el grado de ejecución y desvío respecto a las acciones planteadas. El primer plan es una herramienta de mejora, pero sobretodo de aprendizaje.

Foto: Farmers’ Market por NatalieMaynor

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